Verkkokaupan kävijätietojen seuranta

Starter Yes
Mini Yes
Active Yes
Pro Yes

Verkkokaupassa käyvien asiakkaiden käyttäytymistä voidaan tarkkailla hyvinkin tarkkaan, ja seurantajärjestelmiä hyödyntämällä verkkokaupan ylläpitäjä voi tehostaa kaupan toimintaa. Seurantajärjestelmät kertovat sivuston ylläpitäjälle tietoa kävijämääristä, mistä kävijät sivustolle tulevat, kuinka kauan kävijät viettävät sivustolla aikaa ja millä sivuilla ja miltä sivulta kävijät poistuvat. Jos kävijä tulee hakukoneen kautta, järjestelmä näyttää, mitä hakusanaa käytettiin. Näiden tietojen perusteella järjestelmät voivat arvottaa tiettyjä sivuja arvokkaiksi, mikäli ne ovat oleellisesti mukana seurantajärjestelmään asetettujen tavoitteiden toteutumisessa.

Kävijätietojen seuraamisen hyödyt

Seurantajärjestelmä voidaan yhdistää myös hakukonemarkkinointiin. Hakukonemarkkinoinnissa luodaan kampanjoita, jotka näyttävät verkkokaupan mainoksia valikoitujen hakusanojen tulossivuilla maksettuina linkkeinä. Verkkokauppa maksaa hakukoneelle jokaisesta klikkauksesta, teki klikkauksen tehnyt kävijä tilauksen tai ei. Yhdistämällä seurantajärjestelmän hakukonemarkkinointiin voidaan seurata kampanjoiden tehokkuutta ja panostaa niihin kampanjoihin, jotka tuottavat maksavia asiakkaita, ja vähentää niitä kampanjoita, jotka eivät tuota tilauksia.

Kävijäseurantajärjestelmät auttavat myös verkkokauppojen ylläpitäjiä tekemään hakukoneoptimointia. Hakukoneoptimoinnilla tarkoitetaan sivuston sisällön muokkaamiseksi sellaiseksi, että sivusto nousee korkealle hakukoneiden orgaanisissa hakutuloksissa. Orgaaniseen hakukoneliikenteeseen panostaminen on verkkokaupan ylläpitäjälle tärkeää, koska sillä tavalla kauppaan tulevat asiakkaat ei tuota kustannuksia, kuten mainosbannerin kautta tulevat.

Kävijätietojen keräämisen keinot

Yleisimmät metodit tehdä kävijäseurantaa www-sivuilla ovat web-palvelimen tallettamien lokimerkintöjen seuraaminen (server-side data collection) tai JavaScriptia ja evästeitä hyödyntävällä tekniikalla tietojen tallettaminen (client-side data collection). Tässä artikkelissa keskitytään jälkimmäiseen tekniikkaan, koska se on käyttöönotoltaan ja hallinnaltaan yksinkertaisempi ja helpompi tavalliselle verkkokauppiaalle, ja tästä syystä todennäköisesti myös laajemmin käytetty.

Suosituin tällaista tekniikkaa hyödyntävä palvelu on Google Analytics. Google Analyticsin etuna kilpailijoihinsa on täysin ilmainen käyttö, kun kilpailijat pyytävät vastaavasta palvelusta 100–250 euroa kuussa. Syynä Google Analyticsin ilmaisuuteen on se, että palvelu auttaa sivustojen ylläpitäjiä hyödyntämään Googlen maksullisia mainospalveluja.

Google Analytics

Google Analytics perustui aluksi Urchin Software Corporationin kehittämään seurantakoodiin. Google osti maaliskuussa 2005 Urchinin ja julkaisi Analyticsin saman vuoden lokakuussa. Urchin nimi säilyi enää koodin nimenä (urchin.js). Joulukuussa 2007 Google julkaisi uuden version koodista (ga.js) joka sisältää laajempia toimintoja kuin vanha, mm. verkkokauppoja varten suunniteltu myyntiraportin luominen.

Googlen etuna on palvelun ilmaisuus. Tosin sopimusehtoja tarkemmin lukemalla huomaa, että palvelu muuttuu maksulliseksi, jos sivustolla on yli 5 000 000 kävijää kuukauden aikana, mutta käytännössä kaikissa esittelyissä ja mainoksissa palvelu mainitaan ilmaiseksi. PK-yrityksillä tai muilla tavallisilla www-sivuilla tämä raja ei yleensä ylity.

Toinen merkittävä etu on Analyticsin helppo liitettävyys Googlen muihin palveluihin, kuten AdWords-mainontaan. Tällä tavalla Google kasvattaa merkittävää asemaansa hakukonemainonnassa entisestään.

Lähes monopoliaseman internet-hauissa saavuttaneena suuryhtiönä Googlea on kritisoitu tietojen hyödyntämisestä omiin tarkoituksiinsa ja yksityisyyden suojan rikkomisesta. Google kuitenkin vakuuttaa, ettei se kuitenkaan tallenna IP-osoitteita raporttien prosessoinnin jälkeen.

Kaikkien sivuston kävijöiden käynnistä ei välttämättä jää jälkeä Analyticsin seurantaan, vaan kävijä voi halutessaan estää sen asentamalla yksityisyyden suojaa parantavan laajennuksen selaimeensa. Mainossuodattimet, kuten AdBlock ja NoScript estävät Analyticsin toiminnan.

Google Analyticsin tarjoamat tiedot kävijästä

Seurannan raportit on jaettu viiteen alueeseen: kävijät, liikenteen lähteet, sisältö, tavoitteet sekä valinnaisena verkkokauppa.

Kävijät

Kävijät-osiossa voi tarkastella tietoja sivuston kävijöistä: käyntien määrää, yksilöityjen kävijöiden määrää, sivulatausten määrää, sivulatausten määrää jokaista käyntikertaa kohden, sivustossa käytettyä aikaa, sivustolta välittömästi poistuneita kävijöitä sekä sivustolla ensimmäistä kertaa kävijöitä. Pääotsikkoja klikkaamalla pääsee tarkastelemaan kunkin alueen tilastoja.

Nämä tiedot kertovat sivuston suosiosta. Mitä enemmän verkkokaupassa on kävijöitä ja mitä pidempään he kaupan sivuilla viihtyvät, sitä todennäköisemmin he tekevät tilauksen. Välittömästi sivulta poistuneiden kävijöiden korkea määrä kertoo yleensä siitä, ettei kauppa tarjonnutkaan sitä, mitä sivulle tulija odotti näkevänsä. Uusien käyntien määrä kertoo, kuinka uskollisia sivulla kävijät ovat. Mitä enemmän asiakkaat palaavat takaisin kauppaan, sen parempi. Tälläiset kävijät tuntevat kaupan tarjontaa ja ovat todennäköisesti käyneet vertaamassa kilpailijoiden tarjoamia tuotteita.

Liikenteen lähteet

Liikenteen lähteet -osio kertoo, miten sivustolle tulleet kävijät ovat saapuneet: kirjoittamalla osoitteen itse, klikkaamalla linkkiä toisella sivulla tai hakukoneesta. Näitä otsikoita klikkaamalla saa lisätietoa niistä kävijöistä, jotka ovat saapuneet kyseisellä tavalla.

Hakukoneella sivustolle saapuneista kerrotaan samoja tietoja kuin Kävijät-sivulla (käynnit, sivulatausten määrä käynti kohden, keskimääräinen kulutettu aika, uudet kävijät sekä välittömästi poistuneet), mutta tässä luvut kertovat juuri näistä kävijöistä, jotka saapuvat hakukoneella. Nämä tiedot ovat vielä eriteltynä hakukoneittain. Klikkaamalla hakukoneen nimeä voidaan tarkastella samoja tietoja tällä hakukoneella sivustolle saapuneita. Lisäksi listataan suosituimmat hakusanat, joita on käytetty. Ja edelleen, kun hakusanaa klikataan, voidaan tarkastella lukuja tätä hakusanaa käyttäneistä kävijöistä.

Sisältö

Sisältö-osio kertoo suosituimmat sivut sekä suosituimmat aloitus- ja lopetussivut eli minne kävijä on ensimmäisenä tullut ja miltä sivulta hän on poistunut sivustolta.

Jokaiselle sivulle ja sivukategorialle (esim. tuoteryhmä) lasketaan Google Analyticsin $-indeksi. Se kertoo, kuinka arvokas kukin sivu on verkkokaupan kannalta. $-indeksi lasketaan kaavalla (verkkokaupan tulos + asetettu tavoite) / sivun näyttökerta.

Tavoitteet

Tavoitteet-osiossa sivuston ylläpitäjä voi asettaa tavoitesivuja, joille kävijöitä pyritään ohjaamaan. Verkkokaupassa luonnollinen tavoite on tilausvahvistussivu, mutta tavoite voi olla myös yhteydenottolomakkeen lähetyksen jälkeinen sivu tai manuaalin lataussivu. Tavoitteille voi myös asettaa kanavapolkuja, joita pitkin vierailija halutaan johdattaa tavoitesivulle. Tavoitteiden asettaminen on suorassa vaikutuksessa $-indeksin kanssa.

Verkkokauppa

Verkkokauppa-osiossa voidaan tarkastella toteutuneen kaupan määrää, tilausten ajankohtia, sivustolla tehtyjen käyntien määrää ennen tilauksen tekemistä sekä ostoon tarvittavaa aika. Eksakteja taloushallintaan kelpaavia myyntiraportteja Google Analyticsista ei saa johtuen mm. taulukossa mainituista epätarkkuuksista. Analytics ei myöskään huomioi peruutettuja tilauksia myyntiraporteissaan. Analyticsin verkkokaupan raportit ovat kuitenkin riittävän tarkkoja, jotta niistä pystyy tekemään johtopäätöksiä. Viralliset myyntiraportit saadaan tavallisesti taloushallintaohjelmasta. Analytics näyttää raportin myös niistä asiakkaista, jotka ei ostaneet. Tavoitekanavia käyttämällä voidaan nähdä kohdat, joissa ostoprosessi katkeaa, ja niihin voidaan hakea korjauksia.

Hakukonemarkkinointi

Mikäli verkkokaupassa käytetään hakukonemarkkinointia ja muita mainosbannereita, Google Analytics helpottaa kampanjoiden seuraamista, kun jokaista kampanjaa voidaan seurata samasta järjestelmästä. Normaalisti mainosten saapumissivut kauppaan pitää merkitä erikseen, jotta niitä voidaan seurata. Analyticsin avulla on mahdollista tuoda AdWords-järjestelmän klikkaus- ja hintatietoja parilla klikkauksella, ja Analytics luo saapumissivujen merkinnän automaattisesti ja tuo mainosten hintatiedot päivittäin seuraamista varten.

Google Adwords näyttää hakutulossivuilla mainostajien sponsoroituja linkkejä mainostajan itse päättämillä hakusanoilla. Hinnoittelu tapahtuu monimutkaisen kaavan kautta. Mainostaja maksaa pelkistä klikkauksista, mutta hinta riippuu monesta tekijästä. Hintaan vaikuttaa muun muassa kuinka usein mainosta klikataan jokaista näyttöä kohden ja myös kuinka suosittu mainosten kohde kyseinen hakusana on. Jos mainoksia ei klikata usein, niiden näyttöä saatetaan vähentää tai jopa lopettaa kokonaan. Mainostaja voi mainosbudjettia nostamalla kuitenkin lisätä näyttöjen määrää. Jos esimerkiksi jokin hakusana on harvoin klikattujen mainosten joukossa, mutta silloin kun sitä klikataan, päätyy asiakas usein tekemään tilauksen, kannattaa mainostajan nostaa mainosbudjettia ja näyttöjen määrää, koska mainos on havaittu kannattavaksi kalleudesta riippumatta.

Lähteet:
Clifton, Brian 2008. Advanced Web Metrics with Google Analytics, Wiley Publishing Inc, Indianapolis, Indiana.
Ledford Jerri L. 2008. SEO: Search Engine Optimization Bible, Wiley Publishing Inc, Indianapolis, Indiana.

Asiakaspalvelumme kertoo mielellään lisää. Voimme tehdä myös lisäpalveluna hakukonemarkkinointia ja kävijätietoseurantaa juuri sinun kauppaasi.

Jaa sisältö